將他人商標作關鍵字廣告是否構成商標侵害？

林佩儀律師

關鍵字行銷，在目前網路發達搜尋引擎正夯的時代，是很多業者選擇的網路行銷手法。不過，把他人或競爭對手的商標拿來當作自己的關鍵字，例如：在GOOGLE搜尋引擎中鍵入「信義房屋」，除了出現相關信義房屋的資料連結外，還會出現其他房仲業者的廣告連結，此種行銷方式，會不會構成商標侵害？

目前實務見解，有智慧財產法院101年度刑智上易字第47號判決，認：「

廠商購買關鍵字廣告並利用他事業之商標，以便利其網站資訊為搜尋引擎所尋得，並導引潛在客戶進入其網站，廠商此種使用關鍵字廣告之行為，雖可能對於他事業之著名表徵或營業信譽背後所蘊含經濟成果之努力造成損害，對於市場公平競爭秩序可謂不無影響，惟其網站內容所推銷之商品或服務，倘未使用該商標，則網路使用者並不會因此而認為或混淆廣告內容所推銷之商品或服務是屬於商標所有人所提供，故並不屬於商標使用之行為，即不構成商標權之侵害。縱網站內容所推銷之商品或服務確有使用該商標，惟網路使用者透過搜尋引擎檢索商品或服務關鍵字之結果，通常係欲查找銷售該商品或提供該服務之廠商，然其是否確與該廠商進行交易，仍須視該廠商所提供之商品或服務是否果與其所欲消費之標的相同，倘該廠商所提供之商品或服務確係該商標權人所生產或提供或授權，則消費者並未對實際交易商品或服務來源之識別性產生混淆或誤認，亦不構成商標權之侵害。」

綜上，若消費者不會因關鍵字廣告而對商品來源有所混淆或誤認，即不會將廣告內容所推銷之商品或服務誤認為屬商標所有人所提供者，即不構成商標權之侵害。